Interview-Reihe „5 Fragen an…“:
Cybersecurity-Experte Kaspersky

Im Rahmen unserer neuen Interviewreihe „5 Fragen an…“ möchten wir Ihnen einen Einblick in die digitale Kommunikation bei Konzernen geben und befragen dazu deren Marketing-Experten. Auf diesem Weg erhalten Sie Hintergründe zu konkreten Projekten und hilfreiche Tipps, die sich gegebenenfalls auch auf Ihr Unternehmen übertragen lassen.

Rainer Bock: IT-Sicherheit hat ja zwangsläufig immer irgendwie mit Cybercrime zu tun. Kriminalgeschichten taugen traditionell sehr gut für Unterhaltungsformate. Wenn man sich dann aber die Medienlandschaft anschaut, stellt man fest, dass es sehr wenige Unterhaltungsformate gibt, die das Thema Cyber aufgreifen. Das liegt natürlich daran, dass man einen klassischen Banküberfall sehr einfach visualisieren kann, einen über mehrere Monate gehenden Cyberangriff mit dem wahrscheinlich viel mehr Geld gestohlen wird, aber nicht.

Nun ist es aber so, dass das Verhältnis zwischen ‚physischer‘ und Online-Kriminalität laut Interpol mittlerweile 50:50 ist. Also ist das Online-Thema offensichtlich unterrepräsentiert. Für uns als Marke ist das einerseits ärgerlich, andererseits eine Riesenchance. Wir wissen mehr über Cyberkriminalität als die meisten, und wir machen uns seit Jahren Gedanken, wie wir das visualisieren können.

Ein besonders wichtiger Teil unserer Unternehmensmission ist Bildung und Aufklärung. Es ist unserem Gründer und CEO Eugene Kaspersky super wichtig, dass wir nicht nur Software verkaufen, sondern auch dafür sorgen, dass die Leute besser verstehen, wann sie aufpassen müssen und welche Gefahren es eben gibt.

Und so ergibt sich da dann folgendes Gemisch: wir sollen und wollen aufklären, klassische Kanäle finden unsere Themen oft zu kompliziert, wir haben aber alles was wir brauchen, um selbst guten Content zu produzieren. Also tun wir das. Und das erste Jahr Tomorrow Unlocked zeigt uns auch, dass es funktioniert.

Rainer Bock: Es gab keinen Wechsel. Kaspersky hat nie rein produktorientiert kommuniziert, sondern schon immer einen sehr starken Fokus auf Aufklärung und Themenführerschaft. Das war schon immer eine sehr wichtige Säule unseres Kommunikationsmixes. Dadurch dass wir jetzt ein Magazin herausgeben und Filme produzieren, machen wir nicht im klassischen Marketinggeschäft weniger. Wir verstehen aber halt auch, dass wir für neue Impulse offen sein müssen und vorausschauend denken müssen. Und PR kann halt nicht nur aus Pressemitteilungen und Pressekonferenzen bestehen.

Man muss sich immer wieder bewusstmachen, wie die Mediennutzungsgewohnheiten der Zielgruppen sind. Und wenn ich will, dass jemand meine Marke erstmals positiv wahrnimmt, ist Entertainment natürlich ein guter Ansatz. Ich persönlich denke, dass Streaming-Plattformen das Mediennutzungsverhalten dauerhaft verändert haben – darum ist unser Anspruch, Filme zu veröffentlichen, die so auf Netflix laufen könnten. Dann müssen wir nicht mehr eine 15s-Prerollanzeige vor einen interessanten Film packen, den Leute wirklich sehen wollen und dafür viel Geld zahlen. Wir sind dann das, was nach der Anzeige kommt.

Rainer Bock: Zum einen geht es natürlich darum, einen positiven Markeneindruck zu hinterlassen, bevor jemand uns das erste Mal im Markt begegnet. Vereinfacht gesagt, wenn jemand dann später in der Situation ist, sich für eine Sicherheitslösung zu entscheiden, haben wir hoffentlich den Vorteil, dass die Person denkt: „Oh, Kaspersky, da hab ich doch diesen Film gesehen. Die mag ich!“

Davon abgesehen gibt es natürlich jede Menge Strategien, die Zielgruppe, die unsere Filme sieht und unsere Website besucht, dann auch direkt mit produktbezogenen Aktivitäten anzusprechen. Und umgekehrt lässt sich was wir tun auch in Maßnahmen umsetzen, die direkt zu Umsatz führen. Wir haben während des Lockdowns eine Kampagne namens TWELVE gefahren, in der es eigentlich hauptsächlich darum ging, interessanten Content zu bekommen. Wir haben darauf basierend dann aber auch eine kleine Markenkampagne für Kaspersky entwickelt, die einen deutlich positiven ROAS hatte, also mehr Geld eingespielt hat, als wir ausgegeben hatten. Das heißt, guter Content kann auch Produkte verkaufen, ohne sie zu erwähnen.

Rainer Bock: Das muss man sich natürlich von Fall zu Fall anschauen. Aber generell: die Leute wollen unterhalten werden. Selbst auf einer Plattform wie LinkedIn bekommt man mehr Interaktionen, wenn man nicht zu steif und offiziell kommuniziert. Auch da darf es gerne mal ein Emoji sein, selbst wenn man als Zielgruppe Geschäftsführer hat.

Es gibt heute so viel Content, dass wir alle die Wahl haben, was wir lesen oder sehen wollen. Gleichzeitig hat man aber auch bessere Möglichkeiten als je zuvor, direkt mit Menschen zu kommunizieren, und braucht dafür nicht zwangsläufig mehr die Medien als Vermittler. Tut man das, sind aber natürlich trotzdem die Medien der Standard an dem man sich messen muss, weil man dann mit ihnen konkurriert.

Kurz gesagt: herausragender, professioneller Content findet auch seine Zielgruppe. Aber niemand will halt einen langweiligen, selbstreferentiellen Blogpost darüber lesen, warum das eigene Produkt das Beste ist. Oder den immer gleichen Imagefilm, der in schönen Bildern nichts zeigt. Da kann man sich dann auch die Mühe und das Geld sparen.

Fragen Sie sich selbst: wenn irgendein beliebiges Unternehmen das veröffentlichen würde, und Sie stoßen in ihrer Freizeit zufällig drauf – würden Sie das lesen oder anschauen? Und ehrlich: für viel zu viele Inhalte, die Unternehmen produzieren, ist die Antwort: nein, natürlich nicht.

Rainer Bock: Was ist schon innovativ? Vieles was wir tun ist darauf basiert, uns anzuschauen, was andere Unternehmen in anderen Branchen machen. Dazu kommen dann noch eine ganze Menge Analysetools und dann muss man nicht mehr zwangsläufig innovativ sein, sondern eher manchmal Mut haben.

Eine tolle Quelle für Inspiration sind Awards. Ich darf dankenswerterweise gelegentlich mal in Jurys sitzen, und da sieht man natürlich oft herausragende Kampagnen. Und auch gute Beispiele, wie man es nicht machen möchte. Diese Jury-Jobs sind wirklich zeitintensiv, aber sie sind es immer wert.

Und dann baut man natürlich mit der Zeit ein großes Netzwerk auf, und sieht was die Kollegen so machen, trifft sich mal hier zum Mittagessen und mal da auf ein Getränk. Die besten Gedanken und Anregungen kommen schließlich doch immer im persönlichen Gespräch mit inspirierenden Leuten. Und davon gibt es zum Glück genug!

Der leidenschaftliche Kommunikator blickt auf mehr als 11 Jahre Erfahrung in Agenturen und innerhalb von Unternehmen zurück – immer mit einem klaren Fokus auf das Thema Cybersicherheit. Für seine Arbeit wurde er 2016 mit der Aufnahme in die die Liste der 25 Top Innovatoren EMEA vom renommierten Holmes Report ausgezeichnet.

Er ist überzeugt davon: Wenn wir wollen, dass Konsumenten den Botschaften von Unternehmen zuhören, müssen diese Geschichten erzählen, die anders sind. Auf der Bühne der IFA in Berlin ließ sich Rainer Bock einen NFC-Chip in seine linke Hand implantieren, um Aufmerksamkeit für die Forschung im Bereich implantierte Technologien zu schaffen. Ein anderes Mal arbeitete er zwei Tage in einem Pop-Up-Store und überzeugte Leute davon, ihre privaten Daten gegen Kunstwerke einzutauschen, um auf die Dringlichkeit von Datenschutz aufmerksam zu machen.

Denn PR muss mehr wagen, wenn es nach Rainer Bock geht – wir haben ohnehin die Kontrolle über Kommunikation verloren. Es gilt, kreativer und einzigartiger denn je zu sein.