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23. Juli 2021

Alle Wege führen zum Kunden

Wie Marketing und Sales eine erfolgreiche Customer Journey gestalten.

Autoren: Anna Keil von Sugarandspice Communications

Das Konsumverhalten von Kunden hat sich in den letzten Jahren fundamental verändert und tut es noch: Wer sich für ein Produkt interessiert, informiert sich inzwischen zum Großteil online über die Vor- und Nachteile, Ausführungen und Anbieter – etwa auf Social Media, über Blogs, Plattformen oder auf den Produktseite der unterschiedlichen Anbieter.

Bild: Karoline Grabowska von Pexels

Diese neue, digitale Art der Customer Journey hat ihre Entsprechung oftmals noch nicht in der Art und Weise gefunden, wie Unternehmen ihr Marketing und ihre Sales-Teams organisieren. Und das hat Auswirkungen auf die Erfahrungen, die Kunden mit Ihrem Produkt und Unternehmen machen – und damit auf den Geschäftserfolg.

 

Verloren im Dschungel der Möglichkeiten

Die zunehmende Digitalisierung der Customer Journey hat eindeutige Vorteile – einzelne Stationen und Kanäle können verfolgt sowie ausgewertet und so immer besser aufeinander abgestimmt werden.

Doch in den meisten Unternehmensauftritten findet sich entlang dieser Customer Journey ein ganzes Potpourri an Produktblättern, Informationsseiten, Werbeanzeigen, Kundenpräsentationen und White Paper, die es Kunden schwer macht, sich zurechtzufinden. Zudem gibt es meist zu viele Wege vom Kunden zum Ansprechpartner im Unternehmen und die sind nicht immer sinnvoll miteinander verknüpft.

Hier zeigt sich schnell: Marketing-Maßnahmen von Sales- und Marketingteams sind oft nicht miteinander abgestimmt, sodass es keine klar definierten Wege vom Interessenten zur ersten Information bis hin zum Verkaufsgespräch gibt. Auch über das Produkt bzw. seine Alleinstellungsmerkmale für den Kunden gibt es nicht immer Einigkeit – Sales- und Marketingteams bezeichnen ihr Produkt unterschiedlich, wollen damit verschiedene Personen ansprechen und heben deshalb unterschiedliche Vorteile des Produkts hervor.

Frust und Ratlosigkeit bei Kunden und Unternehmen

All diese Pluralität macht es dem Kunden nicht einfacher, sich durch das Angebot ihres Unternehmens zu navigieren und verlassen daher Ihre liebevoll gestaltete Unternehmensseite vermutlich, ohne den Kaufabschluss in Betracht gezogen zu haben. Das ist besonders ärgerlich, da viel Arbeit und Ressourcen hinter all diesen Werbe- und Verkaufsmaterialien stehen.

Jedes einzelne Asset, ob vom Marketing- oder Vertriebsteam erstellt, hat einen hohen Wert. Werden diese Materialien jedoch nicht aufeinander abgestimmt innerhalb der Customer Journey eingesetzt, behindern sie sich eher gegenseitig in ihrer Wirkung.

Die Folge: Nicht nur Frust beim überforderten Kunden, sondern auch innerhalb des Unternehmens: Marketing-Teams haben das Gefühl, dass ein Großteil ihrer mühevoll konzipierten Strategien und intensiv recherchierten Materialien ungenutzt bleiben und wirkungslos verpuffen. Sales Teams haben das Gefühl, die Materialien nicht nutzen zu können, da sie nicht den Kunden entsprechen, mit denen es die Verkaufsexperten tatsächlich zu tun haben. Und die Geschäftsleitung? Schüttelt verwundert den Kopf, warum die Kosten in der Kunden-Akquise kontinuierlich steigen.

Der Schlüssel für eine erfolgreiche Zusammenarbeit

Wenn Sales- und Marketing sich nicht abstimmen und ihre Vorgesetzten kein Verständnis für die Arbeit des jeweils anderen Teams schaffen, leiden die Unternehmensziele und die Kosten für den erfolgreichen Kaufabschluss werden immer höher.

Um dies zu ändern, muss erst mal verstanden werden, dass eigentlich beide das gleiche erreichen wollen und man allein schon deswegen an einem Strang ziehen sollte. Mit einem gemeinsamen Verständnis über Zielgruppe, Customer Journey und Angebot bekommt dann auch jede einzelne Strategie und jedes Asset seinen Sinn. 

Aber wie erreicht man das? Marketing und Sales sind zwar eng verbundene Abteilungen aber sprechen oft eine andere Sprache. Zielgerichtete Fragen sind daher oft eine gute Lösung, um bei der Definition helfen. 

In 3 Fragen zu einem gemeinsamen Verständnis 

1. Wer ist der Kunde bzw. wen möchte ich ansprechen?

Während Marketing-Teams in aufwändigen Marktanalysen bestimmen, wer die ideale Zielgruppe für das Produkt ist, sind die Vorstellungen der Sales-Teams meist eher von langjährigen Erfahrungen aus der Praxis geprägt und weniger strategisch: Wer Geld hat, und das Produkt brauchen könnte, wird auch angesprochen.

Die Teams müssen diese Erfahrungen und Einsichten zusammenbringen – in regelmäßigen Strategiemeetings müssen die unterschiedlichen Informationen zusammengeführt werden. Und zwar in einer Buyer Persona, die die folgenden Informationen abdeckt: Demografische Daten, wie Alter, Wohnort, Gesellschaftsschicht aber auch deren Ziele, Wünsche und Motivationen, warum der Interessent mit dem Produkt in Kontakt kommen könnte.

Die Aufgaben der unterschiedlichen Teams in der Customer Journey dieser Persona werden greifbarer und klarer voneinander abgegrenzt, wenn die Mitarbeiter wissen, wen sie ansprechen und mit welchen Botschaften sie den Interessenten in welchem Stadium ansprechen werden.

Marketing-Teams werden bei der Präsentation des Produkts, seinen Einsatzmöglichkeiten und Vorteilen von den praktischen Beispielen profitieren, die das Sales Team bietet. Verkaufs-Experten bekommen eine klarere Vorstellung davon, welche Interessenten das Marketing ihnen überhaupt weiterleitet, was deren Motivationen und Wünsche sind – und wie diese passgenau angesprochen werden können.

2. Wie sieht der Weg vom Interessenten bis zum Käufer aus und wer ist wann zuständig?

In vielen Unternehmen sieht die Realität für Interessenten so aus: Separate Silo-Erlebnisse, manche betreut vom Sales Team und manche vom Marketing-Team. Das Marketing erstellt eine Kampagne, die auf eine bestimmte Kundengruppe abzielt, während das Vertriebsteam eine andere Kundengruppe mit Cold Calls anspricht oder anschreibt.

Jedoch – es ist unwahrscheinlich, dass Konsumenten heute noch enthusiastisch auf einen ungebetenen Anruf aus dem Vertriebsteam reagieren und Konsumenten, die im Zuge einer Marketing-Kampagne zwar Interesse gezeigt habe, aber vom Sales-Team nie mit einer passenden Beratung abgeholt wurden, werden voraussichtlich ebenfalls nicht zu begeisterten Kunden.

Was erfolgreiche Unternehmen anders machen, ist meist ein „Marketing-First“ Ansatz: Das heißt, die Aufgabe der Marketing-Experten ist es, die potenziellen Kunden zu finden und mit Informationen dazu anzusprechen, wie sie ein bestimmtes Problem mit Ihrem Produkt Lösungen können, oder interessante Informationen zu etwas zu bieten, dass den Konsumenten bereits interessiert und in Verbindung mit Ihrem Produkt steht. Kurz gesagt: Das Marketing wärmt den Lead an, pflegt ihn mit Informationen zu Funktionen und Vorteilen des Produkts.

Wenn der Lead dann vollständig informiert und bereit ist, eine Entscheidung zu treffen, tritt das Sales-Team in Aktion: es untermauert die Aussagen des Marketing-Teams und berät den Kunden bis zum Kaufabschluss.

So erhalten Unternehmen eine Customer Journey, in der alle Erlebnisse – angefangen bei der Awareness-Phase bis hin zum markentreuen Kunden – sinnvoll gestaltet sind und den Kunden nicht überfordert oder allein lässt. Und in der zu jeder Zeit jedes Team seine Aufgabe im Prozess kennt.

3. Welche Inhalte, Angebote und Unterlagen werden für welchen Moment in der Kundenansprache benötigt?

Content Marketing ist ein mächtiges Werkzeug – sowohl für Marketing-Teams als auch für den Verkauf. Es ist daher extrem wichtig, über alle Phasen der Customer Journey informierende, beratende und unterhaltende Inhalte zur Verfügung zu haben, die auf die Bedürfnisse der Zielgruppe, ihre Interessen, Werte und Wünsche angepasst sind und so vom Leistungsangebot oder der Marke überzeugen.

Leider wissen zwei von drei Vertriebsmitarbeitern nicht, welche Inhalte sie an potenzielle Kunden senden sollen – was bedeutet, dass die von den Marketingexperten erstellten Inhalte – und die dafür aufgewendeten Ressourcen – wahrscheinlich wirkungslos bleiben und die Arbeit der Vertriebsmitarbeiter nicht unterstützen.

Je enger Verkaufs- und Werbeabteilung miteinander arbeiten, desto genauer wissen die Sales-Teams, welche Inhalte sie für welche Zielgruppe in welcher Phase der Customer Journey einsetzen sollen. Um die Content Marketing Strategie erfolgreich umzusetzen, sodass diese auf die Unternehmensziele einzahlt, braucht es also eine Kommunikationsstruktur zwischen diesen beiden Teams, Strategiemeetings pro Quartal, gemeinsame Kommunikationskanäle oder wöchentliche Treffen.

Hat das Marketing-Team Rückmeldung dazu, welche Content Assets wie Produktblätter, Whitepaper, Case Studies oder Marktübersichten wirklich gut funktionieren – oder wo Argumente noch verstärkt oder ausgetauscht werden müssen, steigt die Qualität der verkaufsfördernden Materialien kontinuierlich und unterstützt effektiver dabei, den Interessenten erfolgreich auf die nächste Stufe der Customer Journey zu leiten.

Diese Einsichten sind wiederum nur möglich, wenn das Verkaufsteam einen Überblick hat, welche Materialien zur Verfügung stehen, wann sie am besten eingesetzt werden – und der Sales diese Materialien entsprechen nutzt und Rückmeldungen zu Optimierungsmöglichkeiten an die Marketing-Teams weitergibt.

Fazit: Kommunikation ist Key

Ist ein gemeinsames Verständnis über die Zielgruppe, die Customer Journey und ihre Inhalte sowie die Frage der Zuständigkeiten geklärt, gilt es, langfristige Kommunikationsprozesse aufzubauen.

Haben beide Teams eigene Prozesse, um ihre Arbeit zu erledigen, ohne dass das jeweils andere Team involviert ist oder überhaupt Kenntnis darüber hat, wird ein stärkeres Alignment nicht funktionieren. Es entscheidend, dass Vertriebs- und Marketingteams klar und konsistent kommunizieren, um redundante Kommunikation mit dem Kunden zu vermeiden und auch um sicherzustellen, dass kein Interessent verloren geht.

Am besten ist es, wenn beide Teams in ihrer Kommunikation gewissenhaft sind – wirklich auf Anfragen hören, offen für Feedback sind und sich gegenseitig unterstützen.

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