Bleibt der Live-Stream erhalten?

Der Zwang zur Digitalisierung im letzten Jahr hat die Live-Kommunikation auf den Kopf gestellt. Ein Großteil der physischen Events wurden durch digitale ersetzt, weil es keine anderen Möglichkeiten gab. Doch jetzt, wo nach acht Monaten Lockdown endlich auch Messen wieder starten, stellt sich die Frage nach Überlebensfähigkeit des Live-Stream und ob sich dieser einfach als zusätzliche Option in das Marketing-Toolset eingliedert.

Hybride und digitale Events waren ein fester Bestandteil der Live-Kommunikation wärend der Pandemie. Doch wie sieht es zukünftig aus? Persönliche Kontakte sind nicht zu ersetzen, insbesondere wenn es um Geschäfte geht – darüber sind sich alle einig. Man kann aber feststellen, dass dies aber auch nicht das Ziel des digitalen Formats ist. Vielmehr geht es darum, Menschen Zugang zu Veranstaltungen zu geben, die vielleicht nicht physisch vor Ort sein können.

Der virtuelle Austausch als neue Normalität?

Nach unseren Erfahrungen aus Gesprächen mit Branchenvertretern gibt es keinen Ersatz für persönliche Kontakte. Insbesondere haben wir gelernt, dass es schwierig ist, in einer virtuellen Umgebung Geschäfte zu machen. Die persönliche Teilnahme an einer Veranstaltung ist eine äußerst effektive Möglichkeit, wertvolle Geschäftsbeziehungen aufzubauen und ein Produkt oder eine Organisation wirklich zu verstehen oder zu erleben.

Die virtuelle Erfahrung ist weitaus transaktionaler und obwohl sie ihren Platz im Produktmix hat, ist die mehrheitliche Meinung, dass sie von Face-to-Face nicht vollständig ersetzt wird, allerdings sehr wohl ergänzt werden kann.

Konsequenzen für das Live-Marketing

Formate werden sich zukünftig verändern, Menschen werden den Wert des Zusammenkommens anders wertschätzen. Es ist zum Beispiel denkbar, die Zeit vor Ort mehr für das Emotionalisierende, das Netzwerken, das Erleben zu nutzen und die Inhalte stattdessen mehr digital zu spielen. Muss ich den Live-Moment nutzen, um Vorträge zu halten oder kann ich die Leute nicht vorher auf einer digitalen Plattform informieren?

Es gibt einige Formate, die sich perfekt für eine hybride Umsetzung eignen, wie Kongresse oder Produktpräsentationen. Andere Formate werden jedoch überwiegend live bleiben, insbesondere bei sehr engen Beziehungen zu der Zielgruppe, wie beispielsweise Jubiläumsevents oder Preisverleihungen. Austauschen, Vernetzen, das Gefühl des Miteinanders – das sind wichtige Aspekte unserer Gesellschaft, die sich auch im Live-Event widerspiegeln. Live bleibt live und ist auch nicht ersetzbar.

Zukünftige Anforderungen an Online-Events 

1) Switch in der Kreation

Wichtig ist, den Kunden verständlich zu machen, dass Digital-Events anders aufgezogen werden müssen. Es reicht nicht aus, das Offline-Konzept 1:1 beizubehalten und einfach die Kamera drauf zu halten. Bei digitalen Events hat man die Aufgabe, Menschen zwei bis drei Stunden vor dem Bildschirm zu fesseln, zu faszinieren, zu emotionalisieren, zu begeistern. Hier muss man in der Kreation einen Switch schaffen.

Die Frage ist immer auch nach dem Zweck. Eine digitale Hauptversammlung hat einen anderen Anspruch als die emotionale Produktvorstellung. Das bedeutet: Live-Stream ist nicht gleich Live-Stream. Es geht jedoch nicht darum, auf welcher Plattform das Ganze gespielt oder wie es gestreamt wird. Im Fokus muss stattdessen, wie auch bei Live-Events, der Inhalt stehen.

Hierfür arbeiten weltweit Experten aus unterschiedlichen Disziplinen daran, Erlebnisse mit Erinnerungswert zu gestalten: Sei es durch analoge Vermittlungsformate oder multimediale Markeninszenierung. Der inhaltliche Fokus liegt auf Technologien, Produkten und Dienstleistungen, die für die Qualität von Erlebnissen verantwortlich sind. Die Bandbreite geht hierbei von VR über AR, Holografie, Video-Mapping, interaktiven Licht- und Audio-Systemen, Mobile-Guide-Systemen, interaktiven Vitrinen oder Multitouch-Tischen.

2) Aus dem Blickwinkel der zwei Ebenen: Experience-Ebene und Funktionsebene

Ein Online-Event findet immer auf zwei Ebenen statt: Der Experience- und der Funktionsebene.

Die Experience Ebene umfasst die Kriterien wie optischer Eindruck und die visuelle Erscheinung. Das UX Design und die Usability müssen auf einem sehr hohen qualitativen Niveau sein. Eine schlechte Kopie der Realität funktioniert nicht. Renderbilder müssen ansprechend sein und einen Mehrwert gegenüber dem Teilnehmer bieten.

Man muss Eindruck schaffen und die digitale Umgebung neu denken: In welchem Kontext steht der digitale Brand- oder Erlebnisraum? Das kann eine Naturumgebung mit Wald sein, wenn es sich z.B. um das Produkt von Holzpaneelen handelt. Ein digitaler Messestand muss nicht in eine öde Messehalle gemappt werden. Hier wird noch nicht weit genug bzw. anders gedacht.

Um so mehr muss ein Online-Event methodisch sehr gut aufbereitet werden. Die Qualität der Moderation entscheidet oftmals über den Erfolg des Formats. Eine richtig gute Moderation schafft es, nicht nur durch die Kamera zu kommunizieren, sondern vor allem auch die Interaktion zu erhöhen und ein Gefühl von Verbundenheit zu erzeugen. Dabei folgt die Moderation virtueller Formate anderen Gesetzmäßigkeiten als Live- oder TV-Moderation.

Auf der Funktionsebene müssen die technischen Voraussetzungen im Setup natürlich perfekt passen. Das ist Grundvoraussetzung. Wir wissen alle, die Aufmerksamkeitsspanne bei Live-Streams ist deutlich geringer. Die Aufmerksamkeit sinkt durch Ablenkung und gesteigerter Anstrengung angesichts intensivere Konzentrationsphasen sowie holpriger Ton- und Bildübertragung. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die intuitive und pragmatische Benutzerführung für Standardtools wie Terminanfragen/Kontaktfunktionen, (Video)Chatfunktionen, Ansprechpartner und das Auffinden von Ausstellungs- und Präsentationsinhalten. Eine didaktische Wegführung sorgt dafür, dass sich die Besucher im digitalen Raum nicht verlaufen können.

Gestaltung von „phygitalen“ Markenräumen und hybriden Events

Die Intensität der Immersion in den realen und virtuellen Erlebnisräumen wird in den kommenden Jahren weiter stark zunehmen. Werden die Regeln für Live-Stream Präsentationen richtig ein- und umgesetzt, haben Online-Formate weiter Bestand. Ohne Buffet, Smalltalk und Tanzen müssen Veranstaltungen noch besser durchdacht sein. Insbesondere die Ansprüche an hybride oder rein virtuelle Events sind hoch. Wir stehen erst am Anfang eines strukturellen Wandels mit immensen technologischen Möglichkeiten. Die Gesellschaft will Experiences, kommunizierbare Erlebnisse, die in Erinnerung bleiben. In Interaktion und mit Multisensorik. Ab jetzt nur noch im Hybrid-Format. On-Demand oder im Real-Time-Stream.