Influencer Marketing für KMUs (Teil 1)

Dass wir uns Empfehlungen anderer zu Nutze machen, um die bestmögliche Kaufentscheidung zu treffen, kann mit Influencer-Marketing für die eigenen Unternehmensziele genutzt werden. Ob es nun darum geht, die Marke allgemein bekannter zu machen, ein bestimmtes Produkt zu bewerben oder die Kundenbindung langfristig zu steigern – die Zusammenarbeit mit Influencern an allen Stellen der Customer Journey ist eine erfolgsversprechende Möglichkeit im Marketing. Im ersten Teil unseres Influencer-Artikels erläutern wir Ihnen die Grundlagen von Influencer-Marketing und zeigen Ihnen ein Beispiel, wie so eine Kampagne aussehen könnte.

Was ist Influencer-Marketing?

Grundsätzlich handelt es sich beim Influencer-Marketing um bezahlte Kooperationen zwischen Unternehmen und unabhängigen Experten. Diese Experten werden dafür bezahlt, sich mit dem Produkt oder Unternehmen des Auftraggebers zu beschäftigen und die eigene Zielgruppe zu Produkt oder Unternehmen zu informieren.

Wie das konkret aussieht, hängt von den Kanälen des Influencers, den Rezeptionsgewohnheiten seiner Community und den zuvor definierten Zielen ab. Meist handelt es sich nicht nur um einen einzelnen Social Media Post, sondern um umfangreichere Kampagnen auf den Kanälen des Influencers, die Produkt oder Unternehmen in verschiedenen Formaten vorstellen und Interaktionsmöglichkeiten (z.B. Gewinnspiele, Rabatte und Aktionen) für die Follower bieten. Begleitet wird die Kampagne dann auch über die Kanäle des Unternehmens.

Wer ein Influencer ist, lässt sich ebenfalls nicht pauschal definieren: In der Business-to-Customer Kommunikation (B2C), also der Marketing-Kommunikation für Endkunden, sind dies häufig Social Media Experten, Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens und Blogger, die auf ihren Kanälen eine größere Reichweite und einen klaren, passenden thematischen Fokus aufgebaut haben (z.B. Gaming, Beauty, Nachhaltigkeit).

In der Fachkommunikation, der Business-to-Business (B2C) Kommunikation sind die Influencer meist ausgewiesene Experten der Branche wie Unternehmensgründer, Forscher oder Journalisten, die sich auf einen bestimmten Aspekt eines Fachthemas spezialisiert haben. Ihre Follower schätzen die unabhängige Expertise, Einordnung neuer Entwicklungen in der Branche und Empfehlungen auf fachlich sehr hohem Niveau.

Was bringt Influencer-Marketing?

Seit rund 15 Jahren ist Influencer-Marketing ein fester Bestandteil im Marketing-Mix von Unternehmen. Während zunächst vor allem große Unternehmen Personen des öffentlichen Lebens in ihre Kampagnen integrierten, um mehr Aufmerksamkeit von einer Endkonsumenten-Zielgruppe zu erhalten, hat sich diese Praxis inzwischen zunehmend auch in der Ansprache von spezifischeren Segmenten, zu ganz unterschiedlichen Zielsetzungen und in der Fachkommunikation etabliert.

Kooperationen mit Multiplikatoren können für Marketing-Kampagnen den entscheidenden Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg schaffen, weil sie entscheidende Erfolgsfaktoren in die Kampagne miteinbringen: Sie kommunizieren als unabhängige Experten mit einer wesentlich höheren Glaubwürdigkeit, bringen eine große Reichweite in eine bestimmte Zielgruppe mit, kennen die Rezeptionsgewohnheiten und Interessen dieser Zielgruppe und schaffen Vertrauen zwischen Konsument und Marke, indem sie ihre Sichtbarkeit nutzen, um angepasst an die Vorlieben der Zielgruppe ein Produkt fachlich versiert und unabhängig zu präsentieren.

Vertrauen aufbauen, glaubwürdig kommunizieren!

Zudem bringen Influencer übergeordnete Themen mit, die sich mit Marke oder Produkt in Zusammenhang bringen lassen. Sie können sowohl Unternehmen dazu beraten, welche Themen und Werte zu ihrem Marken-Image und Produkt passen, um die eigenen Marketing-Botschaften anzureichern und so interessanter für die Zielgruppe zu werden. Andererseits können Sie den Unternehmen helfen, diese Werte und Themen in der Kommunikation glaubwürdig zu kommunizieren.

Dass Unternehmen nicht ausschließlich über ihre Produkte und deren Vorteile sprechen, sondern über Themen, gesellschaftliche oder persönliche Herausforderungen und ihr Produkt in den Zusammenhang mit der Lösung dieser bringen, ist immer entscheidend für den Erfolg. Neue Generationen mit verändertem Konsum-Verhalten und die Corona-Pandemie haben diese Notwendigkeit verstärkt.

Zu diesem Schluss kommen etliche Studien, u.a. die „Global Marketing Trends 2021“ von Deloitte: Fast vier von fünf befragten Konsumenten konnten eine Situation nennen, in der eine Marke positiv in der Pandemie reagiert hat, und jeder Fünfte stimmte nachdrücklich zu, dass dies seine Markentreue gestärkt hat. Andererseits wandten sich mehr als 25% der Verbraucher von einer Marke ab, wenn sie feststellten, dass diese Marke nur im eigenen Interesse handelte.

Konsumenten wollen also eine Bindung zu den Marken und Unternehmen eingehen, die die gleichen Werte und Ziele verfolgen wie sie. Marken müssen hierauf reagieren, aber mit Bedacht: Ist die wertegetriebene Kommunikation nicht authentisch und glaubwürdig, kann das dem Markenimage empfindlich schaden. Hier können Influencer unterstützen.

Wie könnte eine Influencer-Kampagne aussehen?

Auch heute noch denken die meisten beim Begriff des Influencer-Marketings an einen sehr kleinen Bereich dieser Disziplin: Junge Frauen und Männer, die auf Instagramm oder YouTube Lifestyle-Produkte, wie Kosmetik oder Spielekonsolen promoten. Doch Kooperationen mit Meinungsmachern können – je nach Art und Ziel der Kampagne – ganz unterschiedlich aussehen und an ganz unterschiedlichen Stellen der Customer Journey ansetzen, um mit überzeugenderen Botschaften die Zielgruppe anzusprechen.

Wir haben einige Beispiele von Influencer-Kampagnen renommierter Unternehmen angesehen und beleuchtet, was auch kleinere Unternehmen sich hier für ihre Influencer-Kampagne abschauen können.

Microsoft stärkt Marke und Frauen in MINT-Beruf mit National Geographic:

Das Software-Unternehmen Microsoft gilt als innovatives und fortschrittliches Unternehmen. Um diese Werte auch weiterhin glaubwürdig zu vertreten, plante das Technikunternehmen eine umfassende Kampagne, die die Marke in den Zusammenhang mit der Lösung aktueller, gesellschaftlicher Herausforderungen in ihrem Segment bringen sollte.

Unter den Titel „Make What’s Next“ plante Microsoft eine Kampagne mit dem Ziel, Frauen in den noch immer vornehmlich männlich-besetzten Bereichen Wissenschaft, Technologie, Ingenieurswesen und Mathematik stärken und sie dazu zu ermutigen, ein Teil der Entwicklung neuer Lösungen für die Zukunft zu werden. Um auf diese Kampagne aufmerksam zu machen, arbeitete das Unternehmen mit National Geographic zusammen: Influencerinnen im Bereich Abenteuerfotografie wurden damit beautragt, insgesamt 30 Fotos auf den Instagram-Kanälen von National Geographic zu veröffentlichen. Sie berichteten darin von ihren Geschichten als Abenteurerin oder Wissenschaftlerin und wie sie ihren Leidenschaften beruflich nachgehen und so die Zukunft mitgestalten. Veröffentlicht wurde die Kampagne anlässlich des Internationalen Frauentags im Jahr 2017.  Die Resonanz in den sozialen Medien war enorm, mehrere Medien berichteten über die Kampagne.

Sie finden Influencer-Marketing spannend und möchten mehr erfahren? Dann verpassen Sie nicht den zweiten Teil unseres Artikels in der nächsten Woche. Dort erläutern wir Ihnen, wie Sie die passenden Influencer finden und selbst ein internes Programm dazu aufbauen können.

Quellen:

https://tinuiti.com/blog/influencer-marketing/best-influencer-marketing-examples-for-2020/
https://shanebarker.com/blog/b2b-influencer-marketing/