Influencer Marketing für KMUs (Teil 2)

Nach unserem ersten Teil des Artikels wissen Sie nun, was man unter Influencer-Marketing versteht, was es bringt und wie eine Kampagne aussehen kann.
In diesem Teil zeigen wir Ihnen, wie Sie den richtigen Influencer finden, wie man ein internes Influencer-Programm aufbaut und wie speziell KMU’s eine Kampagne mit Multiplikatoren starten können – alles veranschaulicht an zahlreichen, weiteren Beispielen.  

Wie finde ich den passenden Influencer?

Die Influencer-Kampagne kann eine Inspiration für Unternehmen jeder Größe sein, die innerhalb ihres Marktsegments oder ihrer Branche Werte besetzen möchte, um Awareness, ein positives Arbeitgeberimage oder eine bessere Markenbindung zu generieren.

Bemerkenswert ist, dass Microsoft nicht nur Influencer mit großer Reichweite für die Kampagne engagierte, sondern bei der Auswahl der Kooperationspartner den Fokus darauflegte, vielfältigen Influencerinnen eine Plattform zu geben, die durch ihren individuellen Lebensweg authentisch zum Thema der Kampagne kommunizieren konnten.

Bei der Wahl von kleineren Influencern liegt Microsoft im Trend. Immer mehr Unternehmen suchen Multiplikatoren nicht mehr (allein) nach der Größe ihrer Fangemeinde aus, sondern arbeiten gerne auch mit Influencern, deren Follower-Zahlen nicht in die Hundertausende gehen. Aus gutem Grund: Diese sogenannten Micro-Influencer haben zwar eher eine kleinere Fangemeinde. Dabei können sie aber häufig bessere Interaktionsraten, eine authentischere Kommunikation und ein sehr gutes Wissen zur Zielgruppe zur Verfügung stellen. Das zahlt auf die Glaubwürdigkeit der Markenbotschaften ein.

IBM macht Mitarbeiter zu Markenbotschaftern

Gerade für kleinere Unternehmen ist eine klassische Influencer-Kooperation aufgrund knapper Budgets oder mangelnder Erfahrung nicht ohne weiteres umzusetzen. Doch neben den klassischen Influencern – reichweitenstarken Profis mit professionell geführten Kanälen – gibt es auch andere Möglichkeiten, Multiplikatoren erfolgreich für die eigenen Marketing-Ziele zu nutzen. Das können auch die eigenen Mitarbeiter sein.

IBM: Fach-Kommunikation mit Key Opinion Leadern

Unternehmen, die vor allem mit einem Fachpublikum kommunizieren, haben Influencer-Marketing mit der Zeit ebenfalls für sich entdeckt. Denn gerade die Vermarktung von erklärungsbedürftigen Produkten und die Kommunikation in einer Zielgruppe an Professional kann von der Kooperation mit den Fach-Influencern, den Key Opinion Leadern, profitieren. Diese Influencer sind etablierte Experten in einem klar umrissenen Themengebiet – etwa Redakteure, Unternehmer oder Berater die auf ihren Webseiten, LinkedIn oder Twitter aktuellen Entwicklungen in Branche und Marktsegment einordnen, zu neuen Lösungen informieren und ein hohes Ansehen innerhalb der Zielgruppegenießen.

So nutzen etwa Technik-Unternehmen Sicherheitsexperten oder Entwickler, um das eigene Produkt als Lösung für aktuelle Herausforderungen in der Unternehmenssicherheit zu präsentieren. Meist sind dies langfristige Programme, mit einer Reihe an verschiedenen Experten unterschiedlicher Profession, die zu unterschiedlichen Aspekten des Produkts oder für unterschiedliche Zielgruppen über Produkt und Marke sprechen. Denn CISOs benötigen andere Informationen, um von einem Produkt überzeugt zu werden, als es ein Executive oder Developer benötigt.

Wie der Technologie-Hersteller IBM beweist, liegt es nahe, für entsprechende Influencer-Kampagnen im B2B-Segement die unternehmenseigene Expertise zu nutzen: Kaum jemand kann so überzeugend zum eigenen Produkt sprechen, wie die Mitarbeiter, die es entwickelt haben. Sie sprechen zudem die Sprache der Zielgruppe und kommunizieren die Marketing-Botschaften authentisch.   

Wie baue ich ein internes Influencer-Programm auf?

Wie der Technologie-Hersteller IBM beweist, liegt es nahe, für entsprechende Influencer-Kampagnen im B2B-Segement die unternehmenseigene Expertise zu nutzen: Kaum jemand kann so überzeugend zum eigenen Produkt sprechen, wie die Mitarbeiter, die es entwickelt haben. Sie sprechen zudem die Sprache der Zielgruppe und kommunizieren die Marketing-Botschaften authentisch.

Marketing-Teams sollten interne Influencer-Programme sorgfältig und in Abstimmung mit verschiedenen Funktionen innerhalb der unternehmensinternen Teams abstimmen, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen. So müssen etwa Informationen, Bilder und Textmaterialien für die angehenden Multiplikatoren vorbereitet werden (gerade zu Beginn einer Kooperation), die Mitarbeiter für ihre neue Rolle geschult werden und sie benötigen freie Zeiträume, in denen sie sich ihrer neuen Aufgabe widmen können.

Amber Armstrong, Director, Digital, Social and Influencers bei IBM Commerce, gab auf der SXSW-Veranstaltung Einblicke, wie IBM seine Mitarbeiter darin bestärkt, sich etwa auf Twitter für das Unternehmen zu engagieren. Das vollständige Video der Diskussion können Sie hier ansehen.

Okta gibt zufriedenen Kunden eine Bühne

Zudem gibt es kaum eine überzeugendere Werbung für die Funktion eines Produkts: Authentischer und positiver als die eigenen, zufriedenen Kunden kann kaum ein Influencer sprechen. Immer mehr Unternehmen inszenieren daher ihre eigenen Kunden als wichtige Multiplikatoren: Sie schaffen identifikationspotenzial für andere Konsumenten und Experten, bieten ebenfalls (meist reichweitenstarke) Kanäle in eine ähnliche Zielgruppe und können fundiert auch über komplexe und erklärungsbedürfte Produkte sprechen. So können die eigenen Kunden das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe beeinflussen.

Das Technologieunternehmen Okta macht sich dies in einer Reihe von B2B-Influencer-Marketing-Kampagnen bereits erfolgreich zu Nutze. Eine Reihe an Kunden berichten in mehreren vom Unternehmen veröffentlichten und zu Marketing-Zwecken eingesetzten Videos davon, wie sie Herausforderungen im Unternehmen dank der IT-Sicherheitslösungen (Indentity-Management) des Unternehmens erfolgreich bewältigt haben. Die Videos können unter anderem hier angesehen werden. 

So berichtet der Okta-Kunde News Corp in diesem Video in seiner Funktion als Influencer bzw. Testimonial, wie er Herausforderungen aufgrund von veralteten Technologien im Unternehmen mit der Hilfe von Okta effizienter ersetzen konnte, um einfacher und schneller benötigte Anwendungen den rund 25.000 Mitarbeiter des Unternehmens zur Verfügung stellen zu können. Interessierte Zuschauer erfahren dabei nicht nur, welche Herausforderungen mit welchen Lösungen gemeistert wurden, sondern auch von den zusätzlichen Benefits, die das Produkt mit sich bringt. Im Falle von News Corps etwa eine Produktivitätssteigerung im Zuge einer besseren Zusammenarbeit zwischen den Teams.

Wie starte ich als KMU eine Kampagne mit Multiplikatoren?

Sie möchten in Ihre nächste Kampagne nun auch Multiplikatoren einbinden, um ihre Marketing-Botschaften glaubwürdiger, interessanter und sichtbarer zu machen? Wir begleiten Sie bei den ersten Schritten der Planung Ihrer Influencer-Kampagne. Unsere Checkliste für Influencer-Marketing-Kampagnen finden Sie hier [Link einfügen] oder buchen Sie sich ein kostenloses Erstberatungsgespräch mit einem Experten bei den #machtdigital-Digitalks. Gemeinsam finden wir heraus, ob eine Influencer-Kampagne das richtige für Ihr Unternehmen sein könnte, wie Sie den richtigen Influencer finden und geben Ihnen wichtige Tipps für den Start.

Quellen:

https://tinuiti.com/blog/influencer-marketing/best-influencer-marketing-examples-for-2020/
https://shanebarker.com/blog/b2b-influencer-marketing/