Cleveres Content-Marketing durch Zweitverwendung von Inhalten

Im Marketing dreht sich alles um die richtigen Inhalte. Regelmäßig werden Texte benötigt, die das Unternehmen, die Services und Produkte ins rechte Licht rücken und Interesse bei der Zielgruppe wecken. Die Erstellung guten Contents erfordert jedoch Zeit und Mühe. Warum einen mühsam erstellten Text also nur einmal verwenden? Wir geben Tipps & Inspiration für die Organisation von Marketing-Inhalten ganz ohne Tools. 

Im Laufe eines Jahres fallen eine Menge Texte an: Inhalte für Anzeigen, Verkaufsmaterialien, Broschüren oder für Artikel in Fachzeitschriften. Und diese haben eine Menge Geld, Zeit und Mühen gekostet. Content muss erstellt werden, die Argumente und Fakten mussten recherchiert werden, er musste korrigiert und überarbeitet werden. Unternehmen verwenden somit einen nicht unerheblichen Teil ihrer Ressourcen darauf, Inhalte zu erstellen. Und diese nach einmaliger Nutzung nie wieder anzusehen.

Dabei lassen sich einmal erstellte Texte, Bilder und Grafiken gerade für die digitale Kommunikation immer wieder unterschiedlich aufbereiten und neu kombinieren.

Ihren nächsten Marketing-Text haben Sie bereits, Sie wissen es nur nicht.

Damit ist natürlich nicht gemeint, dass das vor einigen Jahren erstellte Whitepaper noch einmal unverändert erneut veröffentlicht werden sollte. Im ersten Schritt sollte überprüft werden, welche bestehenden Inhalte wiederverwendet werden können. Diese müssen anschließend für den neuen Text geordnet und daraufhin überprüft werden, welche Fakten, erwähnten Studien oder aktuellen Aufhänger einer Aktualisierung bedürfen. Wurden diese Ersetzungen einmal durchgeführt und ein aktueller Anlass für den Text gewählt, können diese Inhalte als Grundlage genutzt werden.

Dabei lohnt es sich, möglichst „große“ Inhalte, wie beispielsweise ein Whitepaper, zu überarbeiten und daraus eine Vielzahl an kleineren Formaten abzuleiten:

• Aus dem Whitepaper lassen sich etwa ein bis zwei Artikel für den Unternehmensblog erstellen, die aktuelle Studien oder Zahlen als einleitende Problemstellung aufzeigen, die bewährte Argumente präsentieren und auf das neuste Produkt-Update als Lösung für diese hinweisen.
• Diese Artikel sind wiederum die perfekte Basis für mehrere Postings auf Social Media, anschaulich aufbereitet mit neuen Produktbildern oder Grafiken.
• Und mit etwas grafischer Aufbereitung und ergänzenden Produkt-Informationen lässt sich daraus sogar eine hilfreiche Unterlage für die Sales- oder Kundensupport-Abteilung generieren.

Schneller zum Text durch gute Organisation

Manchmal braucht es aber auch einen ganz bestimmten Text für ein spezifisches Kommunikationsziel – etwa einen neuen Beitrag, eine neue Verkaufsunterlage oder einen Fachartikel zu einem ganz neuen Produkt. Aber auch hier muss man nicht bei null anfangen.

Die meisten Unternehmen haben sich auf eine Branche und auf einen bzw. einige wenige Produkt-Typen spezialisiert. Die Argumentation innerhalb der Marketing-Texte bleibt deshalb meist ähnlich.

Verkaufen Sie etwa maßgefertigte Holzmöbel, wird sich an ihren Argumenten nicht viel ändern: Maßgefertigtes Interieur ist wertiger, langlebiger und ermöglicht eine ganz individuelle Form der Innenraum-Gestaltung als die billigere Variante vom Schweden. Während der Corona-Krise haben Sie vielleicht noch auf den Aspekt des zunehmenden Remote Business Life hingewiesen und die Argumentation mit aufgenommen, dass sich ein maßgeschneidertes Heim-Büro nun mehr denn je lohnt – schließlich beginnt sich abzuzeichnen, dass sich Home Office auch langfristig durchsetzen wird. Ihre Produkte sind also ein sinnvoller Langzeit-Invest.

All diese Materialien – Argumentationen, Produktinformationen und Referenzen – liegen verstreut über ihre unterschiedlichen Kanäle. Einige befinden sich etwa auf Ihrer Webseite, Ihrem Flyer oder Ihren Werbematerialien. Die gute Nachricht ist also: Ihre Inhalte sind schon da. Woran Sie arbeiten müssen, ist, diese Inhalte für sich zu organisieren. Denn was liegt näher, als all diese Texte-Teile mit ihrer ganz bestimmten Kommunikations-Funktion auch mehr als einmal zu nutzen.

Wie eingangs erwähnt, ist es nie ratsam, den gleichen Text wieder und wieder zu verwenden – besser wäre es, diese Texte eben in Ihre Funktionen zu zerlegen. Etwa in „Unternehmensbeschreibung“, „Produktbeschreibung“ „Verkaufsargument“, „Beispiel“ oder „Kunden-Stimme“. Diese Textfragmente sind, in einem Word-Dokument gespeichert und in einem Ordner abgelegt – natürlich sorgfältig beschriftet – die Grundlage für Ihre neuen Texte.

Ein Beispiel aus der Praxis

Haben Sie einen neuen Anlass, für den Sie einen Text benötigen wie z.B. der Besuch einer Messe und die Erstellung neuer Werbematerialien, müssen Sie sich nur überlegen, was in den Text soll:

• Starten Sie etwa mit einem aktuellen Aufhänger, also dem Thema der Messe, die Sie besuchen, oder einer aktuellen, branchenrelevanten Entwicklung.
• Fügen Sie anschließend Ihre fertige Service- oder Unternehmensbeschreibung hinzu und passen Sie diese nur ein wenig auf die neue Einleitung an.
• Anschließend listen Sie übersichtlich Ihre aktuellen Produkte auf, die zum Thema und Anlass passen. In den Verkaufs- und Werbeunterlagen finden sich mit Sicherheit die richtigen Textpassagen und Bilder.
• Runden Sie Ihren neuen Text mit ein paar positiven Kundenstimmen und Impressionen ab.
• Abschließend geben Sie dem Text als ganzen einen letzten sprachlichen Feinschliff.

…. fertig ist Ihr neuer Text und Sie haben sich viel Zeit gespart, die sie sonst auf einen gänzlich neuen Text hätten verwenden müssen.

Die Text-Sammlung punktuell und strategisch auffüllen

Natürlich sollte die Sammlung an Marketing-Texten auch regelmäßig erweitert werden. Dafür lohnt es sich, im Kopf zu behalten, welche Text-Funktionen wieder einmal einer Auffrischung bedürfen. Wer mit offenen Augen durch aktuelle Berichterstattungen und Fachmagazine geht, entdeckt regelmäßig gute Kunden-Argumentationen, aktuelle Statistiken und Herausforderungen, die einen guten Einstieg in Ihren nächsten Text abgeben würden.

Bemerken Sie also in Fachzeitschriften oder bei einem anderen Unternehmen eine interessante Argumentation, nehmen Sie sich ein paar Minuten, und formulieren Sie das Argument in ihren eigenen Worten und angepasst auf Ihr Unternehmen kurz aus. Schon haben Sie einen neuen Text-Baustein für Ihre Bibliothek.

Ähnliches gilt, wenn Sie etwa einen besonders zufriedene Kunden haben – anstatt ihn nur um eine gute Bewertung oder ein kurzes Zitat zu bitten, fragen Sie ihn doch, ob er bereit für ein kleines Interview wäre. Darin könnte er seine Ausgangslage beschreiben, was für ein Problem er hatte und wie er bei Ihnen das richtige Produkt und den richtigen Service gefunden hat, um dieses Problem zu lösen.

So ein Interview macht sich gut auf der Webseite, denn es veranschaulicht ihre Leistungen und schafft Identifikationspotenzial unter Ihren Kunden. Sie haben aber zugleich ein Fülle an Aussage, die in ganz unterschiedliche Texte – vom Blogbeitrag bis hin zur Verkaufsunterlage – einfügen können. Vielleicht bieten Sie das Interview auch einem Fachmagazin an, wenn es besonders gelungen ist. Oder Sie bitten Ihre Agentur oder einen Texter, daraus eine Case Study zu erstellen.

Fazit

So viel Spaß es auch macht, schöne Texte zu gestalten, die das eigene Unternehmen oder Produkt ins rechte Licht rücken, es kostet doch Zeit und damit Geld.

Schenken Sie also ihren mühevoll erstellten Texten ein neues Leben, indem Sie sie überarbeiten oder gelungene Passagen für später abspeichern.  Steht wirklich eine Neu-Produktion an, fragen Sie sich schon zu Beginn, für was sich dieser Text später alles wiederverwenden lässt. Dann bleibt mehr Zeit für das was wirklich zählt – Ihre Kunden!