Wie KMU’s jetzt in ihrer Kommunikation punkten können

Start der großen Social-Media-Analyse von #machtdigital

Im ersten Teil geben wir Ihnen einen Überblick der wichtigsten Kanäle, sprechen darüber wie Sie die richtigen Inhalte finden und verraten Ihnen alles für einen guten Anfang.

Die Corona-Krise beeinflusst jedes Unternehmen und hält sie – im Idealfall – dazu an, sich Gedanken um ihre Kommunikationsstrategie zu machen. Anlass dafür gibt es genug – denn, was sich deutlich abzeichnet, ist, dass Konsumenten wieder positiver gegenüber der Kommunikation mit Marken eingestellt sind. In der Folge verändert sich die Art und Weise, wie Interaktion gestaltet werden sollte.

Mehr denn je wird nun hinterfragt, welche Themen und Markenbotschaften derzeit wirklich relevant für den Kunden sind und wie Produkte und Services gestaltet werden können, damit sie in der aktuellen Situation auch wirklichen Mehrwert besitzen. Und das schafft neues Vertrauen von Seiten der Konsumenten in Marken und ihre Botschaften. Unternehmen haben nun die Möglichkeit zu ernsthaften Interessensvertretern zu werden und sich als verlässlicher Partner positionieren. Unternehmen sollten nun also besonders darauf achten, diese Chance mit einer guten Kommunikationsstrategie zu nutzen.

Warum Marketing mit Social Media erfolgreicher sein kann

Neben der Kosteneffizienz ist die Möglichkeit, Einblicke in die Interessen der Zielgruppe zu bekommen, sicherlich einer der Hauptgründe für Marketing auf Social Media. Bei traditionelleren Werbeformen lässt sich oft nicht genau nachvollziehen, welche Marketingmaßnahmen und Botschaften als besonders interessant empfunden wurden und welche nicht. Anders ist das bei Social Media: Etwa in Form von Views, Engagement und Klickraten lässt sich bestens evaluieren, was bei der Zielgruppe besonders gut ankommt.

Welcher Kanal ist der richtige?

Die Frage nach dem richtigen Kanal lässt sich nicht pauschal beantworten, je nach Zielsetzung und Art der Kommunikation lassen sich aber Empfehlungen aussprechen:

Facebook eignet sich mit seiner großen Nutzergemeinde für fast jedes Unternehmen. Sehen Sie sich um, ob es Gruppen gibt, zu denen Sie als Unternehmen Expertise beitragen können oder stellen Sie Produkte in Ihrem Shop auf Facebook direkt online. Auch interessante, tagesaktuelle Themen lassen sich hier gut veröffentlichen und ermöglichen Sichtbarkeit und Reichweite. 

LinkedIn, New Work (Xing) und Twitter eigenen sich besonders für die B2B-Kommunikation, diese Netzwerke werden oft im professionellen Bereich genutzt und erfordern keinen hohen visuellen Fokus. Sie haben viel Fach-Know-how aber nur wenig Bildmaterial? Dann könnte dieses Netzwerk gut zu Ihnen passen. Auf New Work, ehemals Xing lässt sich hauptsächlich die Gruppenfunktion nutzen, diese ist ebenfalls für LinkedIn hilfreich – Werbebotschaften kommen hier jedoch nicht gut an. Punkten Sie dort besser mit interessanten Branchennews, hilfreichem Know-how und kommen Sie in einen Dialog mit der Branche.

Instagram und Pinterest sind hingegen tendenziell eher für die B2C-Kommunikation geeignet und lohnen sich vor allem für Unternehmen, die Produkte haben, die auf Bildern gut wirken – und die unternehmensinternen Ressourcen haben um Bilder zu erstellen und zu bearbeiten. Beide Plattformen versprechen aber besondere Vorteile, wenn sie richtig genutzt werden: Während Beiträge auf Pinterest länger relevant bleiben, sind Instagram-User besonders interaktionsfreudig.

YouTube fordert von Unternehmen einen hohen Ressourceneinsatz um hier sichtbar und erfolgreich zu sein: Die Erstellung von regelmäßigen Video-Formaten mit substanziellen Inhalten oder Tutorials zu erläuterungsbedürftigen Produkten ist aufwändig und kostenintensiv, jedoch sind Bewegtbildformate sowohl für die B2B- als auch für die B2C Kommunikation eine Bereicherung.

Wie finde ich die passenden Inhalte?

Dabei müssen die Inhalte auch nicht immer von Ihrem Unternehmen selbst kommen. Zum einen würde das einen großen Aufwand bedeuten, zum anderen ist es Ihren Zielen auch nicht dienlich. Zwei Drittel ihrer Inhalte können guten Gewissens auch von Drittparteien kommen, etwa wichtige Verbandsmeldungen oder Beiträge von Fachzeitschriften aus Ihrer Branche – Hauptsache die Inhalte sind relevant für Ihre Zielgruppe und können Mehrwert bieten.

Wenn Sie dann eigene Inhalte teilen, achten Sie zudem immer auf eine gute Qualität der Veröffentlichung und gutes Bildmaterial: Etwa eine schön gestaltete Bildergalerie an Vorher/Nachher-Bildern bei der Innenraumgestaltung, ein Beitrag mit einem schönen Zitat eines zufriedenen Kunden (Vorsicht: vorher die Erlaubnis einholen!) oder der Hinweis für eine erhaltene Auszeichnung. Veröffentlichen Sie lieber weniger, dafür Hochwertiges und Durchdachtes.

Wie starte ich auf Social Media?

Alles eine Frage der Planung: Für einen guten Start auf Social Media braucht es zunächst einmal einen Plan – es gilt, sich zu Beginn Gedanken darüber zu machen, zu welchen Themen das eigene Unternehmen als Experte etwas beitragen kann, welche Zielgruppe damit angesprochen werden soll und wie diese Inhalte spannend verpackt werden können – etwa durch eine abgestimmte Folge an Postings zu unterschiedlichen Aspekten eines relevanten Themas, Umfragen, Bildergalerien oder Beiträgen. Vergessen Sie nicht, von Beginn an festzulegen, wer sich um die Betreuung der Kanäle und die Erstellung von Text- und Bildmaterial kümmern wird.

Wer, Wann, Wo und Wie: Erstellen Sie drauf aufbauend einen Redaktionsplan, der festlegt, zu welchen Uhrzeiten auf welchen Kanälen kommuniziert wird. Dies wird einerseits abhängig von laufenden Werbe- und Marketing-Kampagnen sein, sollte aber auch immer berücksichtigen, welche Themen oder Ereignisse gerade für die Zielgruppe relevant sind und welche Herausforderungen sich gerade ergeben. Achten Sie auch außerhalb der geplanten Veröffentlichungszeiten darauf, was auf Ihren Kanälen geschieht. Gab es Reaktionen auf Ihre Veröffentlichungen, entsteht gerade ein neuer Pain Point oder Trend in Ihrer Zielgruppe oder haben Sie sogar eine direkte Anfrage via Messenger erhalten?

Zielgruppenorientierung: Recherchieren Sie bereits im Vorfeld, in welchen Netzwerken und auf welchen Plattformen Ihre Zielgruppen zu finden sind und wie sie dort kommunizieren. Inspiration können hier sowohl Mitbewerber geben, die bereits auf Social Media aktiv sind, als auch große Marken. Achten Sie bei der Erstellung ihrer Accounts also darauf, dass Sie den richtigen Kanal gewählt haben und dass Sie bereits Einblicke haben, wie Ihre Zielgruppe angesprochen werden möchte. Vergleichen Sie Ihre Leistung jedoch nicht mit der des Mitbewerbers, der vielleicht schon viel mehr Zeit und Geld in seine Social Media Strategie investiert hat und kopieren Sie ihn nicht – Sie sind eine ganz eigene Marke, mit eigenen Themen und Services.

Zielsetzung und -erreichung: Soll das Unternehmen bekannter werden, als Arbeitgeber positioniert werden oder sollen potentielle Kunden über das Produkt- und Serviceportfolio auf dem Laufenden gehalten werden? Danach bemessen sich eine Reihe von Faktoren: Wie ist Inhalt und Ton der Nachrichten sowie die Wahl des Kanals etwa. Überlegen Sie sich zudem, wie Sie die Zielerreichung messen wollen. Möchten Sie Ihre Social Media Kanäle beispielsweise für die Absatzsteigerung nutzen, reichen mehr Likes und Follower nicht aus – achten Sie in diesem Fall etwa auf die sogenannte Conversion-Rate, also wie viele Ihrer Nutzer auf Social Media auf Ihre Webseite überführt werden können – dem Ort, an dem sie letztlich verkaufen. Sind sie mit den Ergebnissen noch nicht zufrieden, können schon kleine Änderungen den Unterschied machen – etwa ein klarerer Call-to-Action.

Mit einem Ziel vor Augen und einer durchdachten Strategie können auch kleinere Unternehmen sehr erfolgreich Social Media nutzen und sich selbst präsentieren – es braucht nur etwas Zeit und Ausdauer.