Lösungen für die Zukunft des Einzelhandels

Als wären Digitalisierung und neue Kundenpräferenzen nicht schon dramatisch genug:
Der stationäre Einzelhandel befindet sich durch immer wiederkehrende Schließungen und Ausgangssperren unter Druck. Das gefährdet nicht nur die Händler und Filialisten, sondern auch das wirtschaftliche Ökosystem „Innenstadt“ sowie die Lebensqualität in den Stadtteilzentren.

Was für viele Städte nicht neu ist, hat durch die Folgen der Coronakrise nun eine gesteigerte Dimension angenommen: Die Pandemie hat den Strukturwandel noch einmal gravierend beschleunigt. Im Ergebnis nimmt die Leitfunktion des Einzelhandels für die Innenstädte leider immer weiter ab.

Dem Trendmonitor Deutschland vom Juli 2020 zufolge sind zwar viele Menschen (25%) froh, nach dem Lockdown im Frühjahr wieder in Geschäften einkaufen zu können. Außerdem wird ein attraktiver Mix aus Off- und Online Angeboten von den Kunden gut angenommen. Allerdings beabsichtigt jeder fünfte Verbraucher (21%) zukünftig noch etwas häufiger online einzukaufen.

Doch was sind Mittel und Wege, mit der sich die Resilienz der Innenstädte und des Handels stärken lässt? Dazu wurden folgende Erkenntnisse identifiziert, die hier kurz vorgestellt werden:

1. Die Krise ist Treiber der Digitalisierung:

Egal, ob es sich um die Kundenansprache via Social Media oder der Website, den Verkauf über Online-Kanäle oder um die Kommunikation intern oder extern geht – viele Händler haben sich digitaler aufgestellt und „fitter“ gemacht. Die Chancen der Digitalisierung müssen in Zukunft auch wahrgenommen werden – die Notwendigkeit wird immer größer.

2. Organisation und Prozesse optimieren:

Langjährig gewachsene Strukturen oder Abläufe wurden in den letzten Monaten hinterfragt, um zukünftig wieder besser aufgestellt zu sein. In den „Gewinner-Branchen“ hingegen zeigt die Krise diesbezüglich deutlich den Handlungsbedarf auf und an welchen Stellen die Organisation neu gedacht werden muss. Es wird nicht ausreichen, Online-Portale und Social Media Kaufanreize bereitzustellen, sondern im Back-End digitale und effiziente Prozesse zu etablieren, die trag- und zukunftsfähig sind – sowohl stationär als auch online.

3. Strategie und Konzepte müssen hinterfragt werden:

Das ist zwar nicht völlig neu, aber durch den Brennglas-Effekt der Pandemie haben sich Entwicklungen beschleunigt und viele Parameter verändert. Bestehende Konzepte hinsichtlich Preispolitik, Angebot der Produkte und Dienstleistungen, Standort und Wettbewerb, Ladenbau, Servicequalität und Verkaufskanälen müssen nachjustiert werden.

4. Digitale Sichtbarkeit erhöhen:

Der stationäre Einzelhandel muss heutzutage online sichtbar sein. Es reicht aber nicht aus nur einen Online-Shop zu betreiben. Der Faktor Mensch spielt bei der Digitalisierung eine große Rolle, der Kunde will emotional angesprochen werden und sucht nach dem Mehrwert eines Angebotes.

Die eine Anleitung gibt es natürlich nicht, sondern es ist eine Vielzahl an Strategien und Maßnahmen, die hierbei eine Rolle spielen. Doch wie kann die Digitalisierung neue Dimensionen hinsichtlich Erlebnis, Produkterfahrung und Kundenbindung ermöglichen? Und welche digitalen Tools können dabei helfen?

Der Kunde im Mittelpunkt

Neben dem Onlineausbau besteht die Herausforderung neue Geschäftsmodelle zu entwerfen und das stationäre Geschäft neu auszurichten bzw. neu zu denken. Ausgangspunkt jedes Handelns müssen die Kunden sein – Technologieeinsatz nicht als Treiber zu sehen – sondern: Nach Kundenbedürfnissen passende intuitive Technologien auswählen.

In den Überlegungen steht eine Mixtur aus besonderem Ausstellungscharakter, innovativen Produktdemonstrationen, nahtlosen kontaktlosen Bezahlprozessen, Tracking über Verfügbarkeiten von Waren und die Möglichkeit der Bestellungen vor Ort, fundierte Service-Beratung und intelligente Datennutzung.

Maximale Konzentration auf folgende Themen:

1. Erlebnis:

Wie schafft man Emotion und Erlebnis? Mit Customer Experience!
Eine von Trends wie Nachhaltigkeit, Emotionalisierung und Digitalisierung stark beeinflusste Neuausrichtung des Handelsgeschäftes steht bevor.

Die Zukunft liegt für Marken und Produkte in der Experience Economy. Es geht dabei um den Entwurf schlüssiger Konzepte. Denn nur die Customer Experience hebt eine Marke aus der Masse hervor. Das klassische Produkt bzw. die jeweilige Ware und seine Features werden in den Hintergrund rücken. Diese lassen sich jederzeit bequem online bestellen.

Man muss Entertainment bieten. Der Check-In-Prozess im Ladengeschäft mittels App, jeder Kontaktpunkt im Shop muss sehr viel spielerischer werden, weil Menschen über Interfaces und Hardware darauf programmiert werden, dass alles Freude bereitet. Wenn man dann Menschen in eine Infrastruktur aus den 80er Jahren schickt, hat man verloren.

2. Produkterfahrung/Angebotsdarbietung:

Wie schafft man eine neue Dimension der Produkterfahrung? Die Markenwahrnehmung und das Markenvertrauen werden zunehmend davon geprägt, wie sich Unternehmen bzw. Hersteller der Verantwortung für den Herstellungsprozess und der Supply Chain stellen.

Ein Beispiel wäre die Darstellung von Wertschöpfungsketten in den Handelsflächen im Sinne von fair, nachhaltig und transparent. Transparenz, die gerade durch die Krise im Marketing eine neue Relevanz erfahren hat. Hersteller und Händler könnten da Hand in Hand zusammenarbeiten. Die Flächen könnten ganz anders bespielt werden und digitale Module und Tools könnten den Design- und Herstellungsprozess spannend abbilden. Die Krise gibt die Möglichkeit im Räumlichen neue Chancen zu ergreifen.

Auch hier gilt die Devise immer vom Inhalt zuerst denken. Was macht Sinn, was macht den Unterschied, um kundenrelevante Formate anzubieten.

Vom Marktplatz bis zur Fertigung

Handelsgesellschaften, Einkäufer, Einzel- und Großhändler, Sourcing Manager, Designer, Vertriebs- und Produktmanager, Dienstleister und Agenturen – die Handelsfläche wird zum Sourcing Ort, an dem Lieferanten (OEM, ODM, Rohstoffe) die vielfältige Welt der internationalen Zulieferer präsentieren können. So entstehen neue Mischnutzungen und eine neue Form von hybriden Modellen in den Einzelhandelslagen.

3. Kundenbindung:

Wie schaffe ich es, dass Kunden wiederkommen und bei mir kaufen? Das ist die Herausforderung. Wohnortnähe und Erreichbarkeit sind für die Kunden die entscheidenden Faktoren bei der Wahl der Einkaufsstätte.

Stellen Sie sich vor, Sie können Produkte mit nur einem Klick an jedem Ort der Welt in Originalgröße platzieren und vorführen. Digitale Produktvisualisierungen in 3D und Augmented Reality machen genau das möglich. So könnte man den Kunden auf anderem Wege Waren und Produkte näherbringen und Kaufanreize forcieren, ohne selbst im Laden sein zu müssen.

Tools und Technologien

Neben den vorangegangenen Skizzierungen, die bei weitem noch nicht zu Ende gedacht sind, wollen wir im Folgenden zum Abschluss ein paar konkrete Tools und Technologien vorstellen, die sich in den Kauf- und Beratungsprozess integrieren lassen.

AR Experience (Augmented Reality)

Das ist sicherlich kein Fantasiebegriff mehr, sondern existiert bereits in fortgeschrittener Funktion. Gerade das Beispiel „Abbildung von Wertschöpfungsketten“ unter dem Stichwort „Produkterfahrung“ wäre mit Hilfe von Augmented Reality eine neue Art der transparenten Präsentation von Herkunft und Zusammensetzung der Verkaufsware. Dies kann als VR Erlebnis sicht- und erlebbar gemacht werden. Neue Lösungen, neues Denken ist gefragt.

Auf einen realen Maker wird digital ein 3D gerendertes Overlay gelegt, d.h. das reale Kamerabild wird mit digitalen Inhalten überlagert. Diese digitalen Inhalte oder 3D Modelle können nun durch Bewegung des Devices von allen Seiten betrachtet und gezoomt werden. Als Maker können Bilder aber auch reale Objekte dienen. Verschiedene Hotspots dienen dazu dem Benutzer digitale Informationen zu übermitteln.

Foto: Mehrwert, AR Experience

Foto: Mehrwert, VR/MR Experience

Digitaler Berater

Es gibt zwei Möglichkeiten den digitalen Berater einzusetzen.

Bei einer stand-alone Lösung ohne wirklichen Berater/Promoter vor Ort können Kunden via Konferenzschaltung live vor Ort angesprochen werden. Promoter können nun auch von überall arbeiten. Die Promoter oder auch Berater können über eine Cam sehen, was vor dem Screen passiert und somit auch interagieren. Dieser kann dann über gezielte Fragen die Bedürfnisse des Kunden in Erfahrung bringen und diesen gezielt lenken, was der Kunde braucht und ihm das Richtige anbieten.

Ein programmierter Avatar erkennt, wenn ein Besucher vor dem Bildschirm steht und begrüßt diesen. Durch gezielte Ja/Nein Fragen werden die Interessen der Besucher abgefragt und an den Beispielen vertieft.

Foto: Mehrwert, Digitaler Berater

Leap Motion

Leap Motion ist eine Bewegungsteuerung, die Hände und Gesten im Raum erkennt. Der Sensor arbeitet dabei so präzise, dass Bewegungen jedes einzelnen Fingers wahrgenommen werden. Steuern Sie Ihre virtuellen Produkte einfach durch eine Geste. Interagieren Sie intuitiv mit der virtuellen Oberfläche. Präzise, mikrometergenaue Handerfassung mit einer Latenzzeit von nahezu null, reelle 3D Interaktion: 150° Fixierfeld spannt einen breiten Interaktionsraum zwischen Ihnen und Ihrem Computer auf.

Foto: Mehrwert, Leap Motion

Brand Room – digitaler Zwilling des Ladengeschäftes

Für Shop-Besitzer kann die Markeninszenierung dahingehend ins virtuelle transformiert werden, in dem der Shop 1:1 als digitaler Zwilling zum Einsatz kommt und auf der Website oder auf einer Microsite integriert wird. So lässt sich der digitale Raum mit interaktiven Touchpoints versehen und Flight-Through-Effekte simulieren. Kunden, die das Geschäft nicht aufsuchen wollen, bekommen auf diesem Wege das positive Image des Showrooms übermittelt.

Foto: Shutterstock, Digitaler Brand Room mit interaktiven Touchpoints

Mirror Screen

Ein Bildschirm hinter einer halbtransparenten Scheibe sorgt dafür, dass der Benutzer sich selbst zusammen mit dem Produkt wahrnimmt und sich so viel besser mit dem Produkt identifizieren kann. Wenn der Bildschirm aus ist, nimmt man seine Existenz nicht wahr. Gekoppelt mit Bewegungssensoren registriert die Software, wann ein Kunde vor dem Spiegel steht und dann beginnt die Reise. Die Bilder und Informationen schweben um das eigene Spiegelbild herum.

Foto: Mehrwert, Mirror Screen/Transparent Screen 

Kinetische Installation

Kinetische, sich bewegende Exponate sind Eyecatcher am Verkaufspunkt. Sie helfen mit, die sich verändernde Welt in einfacher, anschaulicher Form zu erklären. Bewegte Objekte erreichen unser Gehirn schneller als unbewegte. Das ist von entscheidender Bedeutung, weil es darauf ankommt, die Aufmerksamkeit des Publikums in Sekundenfrist zu erreichen. Computergenerierte Zusatzinformationen bieten dabei neue Möglichkeiten der Information und des Erlebens.

An dem hier gezeigten Beispiel verbildlicht der Zusammenhang der natürlichen Bewegungen mit den Bewegungen der automobilen Welt. Die statische Installation erweckt optisch den Eindruck von Bewegung.