Erfolgreiches Marketing via Snapchat?

An Snapchat scheiden sich die Geister – besonders im Marketing: Kommuniziert wird in Bildern, das ist ungewohnt, doch das unkomplizierte Format birgt besondere Vorteile für die Markenkommunikation.

Wer mit Social Media Marketing bereits Erfahrung hat, bisher aber vor allem auf die „klassischeren“ Kanäle wie Facebook, LinkedIn oder Twitter gesetzt hat, muss die Snapchat-App und ihre Dynamik erst einmal für sich entdecken. Denn Snapchat ist eigentlich eine Messaging App, kommuniziert wird mittels Videos und Bildern. Und die haben nur eine kurze Lebensdauer. Einen Newsfeed oder Posting-Verlauf sucht man hier vergebens.

Snapchat ist anders – kurzweilig, visuell und auf den Dialog angelegt

Öffnet man die App, erscheint sofort die Kameraansicht – das zeigt, wofür die Plattform entwickelt wurde: visuelle Kommunikation mit wenig Text und vielen Bildhinhalten. Wer derzeit versucht, seine Zielgruppe im Remote Business Life zu erreichen, ahnt hier schon das Potential.

Hält man den Button in der Mitte der App gedrückt, lässt sich ein bis zu 60 Sekunden langes Video erstellen. Das kann anschließend an die eigenen Kontakte und Follower versenden, eine Story kann erstellt und mit weiteren sogenannten „Snaps“ ergänzt werden. Diese Stories können dann für 24 Stunden von anderen angesehen werden.

Dosierte Textmengen sind dann doch integrierbar – vor dem Versenden kann noch ein Text über das Bildmaterial gelegt werden, Links können eingefügt werden oder mit einem Geo-Filter (wie z. B. zum Standort des eigenen Unternehmens, Show Rooms oder der Eventlocation) versehen werden, um die Bildinhalte mit weiterem Kontext anzureichern.

Bekannt ist Snapchat auch für seine AR-Filter bzw. Linsen – wer auf Snapchat überzeugen möchte, setzt nicht auf Hochglanz-Videoproduktionen, sondern kurze ansprechende Videos oder Botschaften und macht mit einem Blumenkranz-Filter, blinkenden Sternen oder anderen Gimmicks auf sich aufmerksam.  

Warum Snapchat eine Ergänzung für den Marketing-Mix sein kann

Längere Markenbotschaften, Hochglanzbilder oder umfangreiche Formate finden hier keinen Platz – und jedes Asset ist nach kurzer Zeit passé. Doch genau das macht Snapchat so interessant für die junge Zielgruppe – und für Unternehmen, die deren Aufmerksamkeit erreichen wollen.

Die einzelnen Snaps stehen hier nicht in Konkurrenz zu anderen Inhalten, einen Newsfeed, der ablenken könnte, gibt es nicht.  Nutzer müssen die Bild-Botschaften einzeln konsumieren und beschäftigen sich dabei besonders intensiv mit ihnen, denn sie wissen – lange ist der Inhalt nicht verfügbar. Der Snap kann nur einmal angesehen werden – also gilt es, besser nichts zu verpassen. 

Gleichzeitig braucht es nicht viel Zeit und Vorbereitung – hat man sich mit der Plattform erst einmal vertraut gemacht und einen Redaktionsplan erstellt, kann es auch schon losgehen. Es braucht keine professionelle Kamera oder Bildbearbeitungsprogramm – ein gutes Handy und die vorinstallierten Filter reichen vollkommen aus. Unternehmen können sich so bestens präsentieren – die Follower können überall hin mitgenommen werden.

Kurz – Den vergänglichen und unkomplizierten Snaps haftet ein Live-Charakter an, der Authentizität vermittelt und eine besondere Nähe zur Zielgruppe ermöglicht. Und die belohnen das mit ungeteilter Aufmerksamkeit.

Fakt-Check: Die Zielgruppe auf Snapchat

Seit 2011 beginnt Snapchat zunehmend eine Alternative zu Facebook und Co. darzustellen – und dieser Erfolg hält an. Allein im 1. Quartal 2020 konnten 11 Mio. Nutzer gewonnen werden. In Deutschland nutzen rund 9 Millionen User die Plattform täglich. Rund 70 Prozent der deutschen Nutzer sind dabei unter 24 Jahre, das muss einem bewusst sein, wenn man den Kanal für das eigene Marketing nutzen möchten. Aber hier lässt sich eine Zielgruppe erreichen, die durch Facebook zu großen Teilen gar nicht oder zumindest bei weitem nicht so regelmäßig erreichbar ist.

4 Einsatzmöglichkeiten für Snapchat im Marketing

Snapchat bietet sich für Unternehmen an, die etwas zu erzählen haben. Es muss nicht die perfekt inszenierte Bildwelt wie auf Instagram sein. Hier geht es darum, zu zeigen, was man als Unternehmen hat, was einen ausmacht und was es gerade Neues gibt.

1. Digitale Erlebnisse im Remote Business Life

Spätestens seit der Corona-Pandemie hat sich ein wesentlicher Teil der Markenkommunikation auf die digitalen Kanäle verlagert. Hier ringen Unternehmen nun um die Aufmerksamkeit in etablierten Formaten wie dem Webinar. Digitale Erlebnisse lassen sich aber auch anders schaffen.

Mit den Sammlungen von Bildern und Videos in Snapchat Storys können Unternehmen verschiedene Kommunikationsziele erreichen: Zur Showroom-Tour, in die Redaktion oder einmal durchs Ladengeschäft und je nach Kommunikationsziel mit verschiedenen Inhalten: Fürs Employer Branding kommen die neuen Azubis zu Wort, für mehr Interesse am Produktsortiment gibt es eine kurze Live-Demo des Produkts oder der Serviceleistung, für mehr Sales Kontakte gibt es exklusive Infos zur Sonder-Promo.

Die Stories sollten dabei so kurz und so unterhaltsam wie möglich sein, um neugierig auf das Unternehmen oder Produkte und Leistungen zu machen.

2. Besondere Werbe- und Promo-Aktionen

Storys lassen sich beliebig erweitern, neben den mehrwertsorientierten Inhalten können auch werblichere Inhalte stehen, etwa Hinweise zu Sonderangeboten können integriert werden. Bei der Wahl zwischen interessanten und werblichen Inhalten gilt – die Mischung macht’s.

Eine Sonder-Verkaufssaktion, die in der Stückzahl oder im Zeitraum begrenzt sind, eignen sich besonders gut für Snapchat: In Ihrer Werkstatt gibt es bestimmte Services diesen Monat reduziert? Die ersten 10 Kunden, die in Ihrem Geschäft heute einkaufen, erhalten ein kleines Geschenk?

Diese Gelegenheiten sind optimal für Snapchat als Kanal – erstellen Sie einen Snap oder eine Story mit Botschaften wie „Jetzt QR-Code scannen und nur noch heute 25 Prozent Rabatt auf unsere DIY-Kurse erhalten“ oder „Jetzt ein Screenshot dieses Snaps machen und ein paar Socken zum Einkauf kostenlos dazu erhalten“.

3. Fach- und Nachwuchskräfte vom Unternehmen begeistern

Auch für das Finden von Nachwuchskräften ist Snapchat bestens geeignet – hier findet sich gerade für das Besetzen von Ausbildungsstellen oder Positionen im Entry-Level die optimale Zielgruppe. Und die wird auf ein Unternehmen, dass ihre bevorzugten Kanäle mit kurzweiligen und persönlichen Inhalten bespielt, natürlich aufmerksam.

Im Kampf um die besten Nachwuchskräfte lohnt es sich allemal, das eigene Unternehmen als tollen Arbeitsplatz zu präsentieren – etwa indem in Bildern und Videos Eindrücke von der täglichen Arbeit oder tollen Events geboten werden. Auch könnten die Azubis selbst in kurzen Snaps von ihrer großartigen Arbeit erzählen und Vorgesetzte wirken mit dem richtigen Filter plötzlich ganz nahbar.

4. Follower in Kunden konvertieren

Awareness ist gut, aber Leads sind besser. Und die lassen sich außerhalb von Snapchat besser generieren. Die passende Zielgruppe ist aber in Snapchat? Hat man es geschafft, vielversprechende Follower zu gewinnen, lohnt es sich darüber nachzudenken, wie man diese in einen Newsletter, auf die Webseite oder in ein Webinar überführt:

Immer wieder sollten in die Snaps und Storys also thematisch passende Angebote gemacht und Links zur Überführung der Follower auf die eigenen Verkaufskanäle genutzt werden. Etwa könnte zur Anmeldung im Newsletter aufgerufen werden, vorgestellte Produkte zum Shop verlinkt werden, auf den Blog verlinken oder mit Informationsangeboten auf Kontaktformulare – etwa zum Download eines Whitepapers, eines Tutorials oder eines Gutscheins – überführt werden. Dafür braucht es besondere Anreize wie Give Aways, Rabatte oder exklusive Editionen.

Inspiration & Best Cases – so machen es die anderen

Bisher gibt es noch keine etablierte Best Practice für die Markenkommunikation via Snapchat – doch erste Unternehmen haben den Schritt gewagt – weg von perfekt geplanten Hochglanzbildern und hin zu kurzweiliger sowie authentischer Kommunikation mit der Zielgruppe.

• Der Fussballverein Borussia aus Mönchengladbach (Nutzername: vflborussia1900) lässt seine Fangemeinde via Snapchat an den Spielen, Trainings und Pressekonferenzen teilhaben – die Fans sind begeistert von so viel Nähe zur Lieblingsmannschaft.
• Universal Pictures Home Entertainment (Nutzername uphe_de) liefert Inspiration, wie mit Verlosungen und Gewinnspielen auf besonders interaktive Art und Weise die Kommunikation mit der Zielgruppe angeregt werden kann. Etwa mit Aufrufen wie „Der beste Snap gewinnt“.
• Auch der Versand-Riese Amazon (Nutzername: amazon) nutzt Snapchat – Follower erhalten hier Einblicke in die Arbeit, Büros und lernen die Mitarbeiter kennen. Der Online-Dienst ist hier ganz nah zum Anfassen dabei – und nutzt die Aufmerksamkeit, um auf besondere Angebote hinzuweisen
• Der Autovermieter Sixt (Nutzername: sixtde) nutzt Snapchat für etwa für die Eventbegleitung – so gesehen bei der dmexco bereits 2015: Um auf den eigenen Messeauftritt aufmerksam zu machen, nutzte das Unternehmen die Story-Funktion und engagierte kurzerhand einen Künstler, der das Messegeschehen unterhaltsam auf Snapchat begleitete.
• Die NASA (Nutzername: nasa) nutzt den Kanal, um seine Follower mit ins Weltall zu nehmen.

Fazit: Snappen oder nicht – das ist hier die Frage

Hier gilt es abzuwägen, ob die Ressourcen und das Interesse vorhanden sind, sich auf eine neue Art von Social Media Marketing einzulassen. Doch wenn die Zielgruppe stimmt, haben hier gerade auch kleinere Unternehmen die Chance, sich sehr erfolgreich zu etablieren.

Noch gibt es keine Unternehmens-Accounts – abgesehen von kleineren Pilot-Projekten – und noch reagieren Unternehmen zögerlich. Die beste Zeit für den Start auf Snapchat ist also genau jetzt – es winkt konkurrenzlose Sichtbarkeit für den eigenen Content.