Neue Marketing-Impulse in der Corona-Krise

Autor: Anna Keil von sugarandspice communications

Die aktuelle Situation um Covid-19 stellt Unternehmen je nach Branche vor unterschiedliche Herausforderungen, setzt jedoch auch neue Impulse für die Marketing- und Werbeabteilungen und lädt Marken dazu ein, die Kommunikation mit der Zielgruppe ganz neu anzugehen.

„Mehr als ein Drittel aller Verbraucher beobachtet während dieser Krise sehr genau, wie sich Marken verhalten“, fasst Lucas Brinkmann, CEO von Wavemaker, die Ergebnisse einer Umfrage unter rund 1.000 Verbrauchern zusammen. Demnach möchte etwa jeder dritte Deutsche nach der Krise verstärkt auf Marken achten, die in der Krise Profil gezeigt haben und der Gesellschaft geholfen haben.

In der Folge suchen jetzt viele Unternehmen verstärkt den Kontakt zu Kunden – und haben im besten Fall auch Erfolg damit, der sich hoffentlich langfristig auszahlt. Gleichzeitig herrscht Verunsicherung – worauf sollte ich jetzt setzen? Wie kann ich relevante Themen identifizieren und glaubwürdig vermitteln? Brauche ich einen (neuen) Marketing- oder Werbeplan? Wie kann ich es der Konkurrenz nicht nur gleichtun, sondern aus der Masse an Botschaften herausstechen?

Am Anfang steht die Planung

Sie haben ihre 4 Ps beisammen – also haben bereits einen bestehenden Plan für die Vermarktung nach Aspekten des Produkts, des Preises, der Platzierung und der Promotion – und nutzen bereits einen Marketing- oder Werbeplan für ihr Unternehmen? Dann starten Sie jetzt mit ihrer Marketing- oder Werbeplanung durch – jetzt nicht zu kommunizieren kann für Marken langfristige Nachteile für ihre Sichtbarkeit haben.

Wir haben Ihnen deshalb die wichtigsten Punkte für Ihre Marketing- oder Werbestrategie zusammengefasst – ob Sie mit der Planung erst beginnen wollen, oder ob Sie Ihre bestehende Planung gerne etwas nachjustieren möchten. Darauf gilt es in jedem Fall zu achten, wenn Sie langfristig Erfolg haben möchten:

1. Machen Sie sich klar, wohin Sie wollen und wohin nicht 

Ein Plan für Ihre Werbe- oder Marketingkampagnen ist die Basis für alle weiteren Aktivitäten, unabhängig davon, ob Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten oder Ihr Marketing intern durchführen. Definieren Sie, welche Markenbotschaften Sie senden wollen, über welche Kanäle diese Botschaften gesendet werden sollen und wie sich die Themenschwerpunkte von Kanal zu Kanal unterscheiden. Planen Sie außerdem, wie Sie Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kampagne definieren wollen – und in welchen Intervallen Sie die Performance Ihrer Kampagne überprüfen wollen. Diese Meilensteine sind wichtig, um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob Ihre Kampagne in die richtige Richtung geht.

2. Definieren Sie, wieviel Geld für welchen Aspekt Ihrer Kampagne zur Verfügung steht 

Zur Planung Ihrer Werbe- oder Marketingkampagne gehört auch ein Überblick, wie viel Budget für die Kampagne zu Verfügung steht und wie viel Budget jeweils auf die einzelnen Elemente verteilt werden soll. Dies hat einen großen Einfluss auf Ihre Kampagne und sollte zu Beginn feststehen – stellt sich während der Kampagne heraus, dass weniger Budget zur Verfügung steht als geplant, könnte das ihr Scheitern bedeuten. Stimmen Sie zudem niemals zu, mehr auszugeben als von Beginn an eingeplant war, es würde in Ihrer Kampagne an anderer Stelle fehlen. Wenn Sie beispielsweise in die Kommunikationskanäle investieren, anschließend aber kein Geld mehr für die Befüllung mit hochwertigen Inhalten haben, wäre nichts gewonnen.

3. Bleiben Sie bei Ihrem Plan und überprüfen Sie ihn regelmäßig

Ihr Marketing- oder Jahresplan umfasst eine größere Zeitspanne, nutzen Sie die in der Planung definierten Zeitpunkte zur Überprüfung der (Zwischen-)Zielerreichung dennoch. Treffen Sie sich monatlich mit Ihrem Team oder Ihrem Ansprechpartner in der Agentur und überprüfen Sie, ob die gesetzten Meilensteine erreicht wurden. Was wurde gemessen, inwieweit ist das für Ihre Ziele aussagekräftig, müssen vielleicht andere Parameter gemessen werden? Es gilt also auch, während dieser Meetings einzelne Bausteine der Kampagne bei Bedarf nachzubessern – ohne gleich den ganzen Plan zu verwerfen. Vernachlässigen Sie diese Treffen nicht, sonst geht Ihre Kampagne vielleicht in eine falsche Richtung, ohne dass Sie es bemerken.

4. Vertrauen Sie auf Ihre Entscheidungen

Nachjustierungen sind wichtig, etwa weil sich das Kundenbedürfnis oder, wie es derzeit der Fall ist, sich die Herausforderungen in Ihrer Zielgruppe verändert haben – einzelne Aspekte Ihrer Markenbotschaften zu verändern und etwa einen Wert des Produkts nun etwas mehr in den Vordergrund zu stellen als einen anderen, kann eine gute Idee sein. Vielleicht merken Sie auch, dass ein Kommunikationskanal besser funktioniert als ein anderer, dementsprechend möchten Sie hier die Präsenz Ihres Unternehmens verständlicherweise verstärken. Aber stellen Sie nicht gleich die gesamte Kampagne um, indem Sie etwa nur noch auf das setzen, war kurzfristig gut lief. Eine Kampagne benötigt Zeit, um sich entfalten zu können.

5. Versuchen Sie nicht, ein anderes Unternehmen zu sein

Ihr Mitbewerber ist in einem bestimmten Bereich sehr gut? Beispielsweise nutzt er vielleicht Social Media für die Vermittlung seiner Markenbotschaften und das kommt sehr gut an bei Ihrer Zielgruppe? Sie gehen also davon aus, dass es das ist, was Ihre Kampagne braucht und konzentrieren sich nun ganz darauf, vernachlässigen dabei aber das größere Ganze. Oftmals werden auch zu viele Faktoren als selbstverständlich vorausgesetzt. Etwa, wie viel Zeit und Geld der Mitbewerber bisher schon in den Erfolg der Kampagne investiert hat. Vertrauen Sie also auf Ihren Plan und lassen Sie sich höchsten dazu inspirieren, gegebenenfalls kleine Anpassungen zu machen.

Das Wichtigste in Marketing und Werbung ist eine konsistente Markenpositionierung und Werbekanäle. Erstellen Sie einen Plan und halten Sie sich daran. Brechen Sie eine Kampagne erst dann ab, wenn Sie Ihre Verkaufs- oder Kampagnenziele bis zu den vereinbarten Terminen objektiv verfehlt haben.

Und selbst dann ist es nicht immer die ganze Kampagne, die verworfen werden musst – vielleicht lohnt es sich, die Häufigkeit der Aussendung von Werbematerialien zu verändern oder eine neue Art der Ansprache zu testen. Vielleicht braucht Ihre Content-Strategie auch neue Impulse, ein Gespräch mit einer Agentur oder einem Branchenverband können hier oft wichtige Impulse geben.